揭秘風(fēng)口、營(yíng)養(yǎng)、流行和市場(chǎng)的真相,植物奶“卷”出新高度

不知不覺(jué)間，植物奶無(wú)處不在。逛街，便利店里有燕麥奶、椰奶、豆奶，星巴克、肯德基有燕麥拿鐵；打開(kāi)小紅書(shū)，有人做各種植物奶產(chǎn)品的測(cè)評(píng)結(jié)果，有人分享優(yōu)質(zhì)植物奶的自制方法……

這場(chǎng)“風(fēng)”并非空穴而來(lái)。

一方面，從綠色家電、手機(jī)回收計(jì)劃到植物肉、植物奶，隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的雙重發(fā)展，綠色、低碳、可持續(xù)正成為衣食住行各領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)的主要推動(dòng)力。今年的國(guó)務(wù)院2023年第1號(hào)公報(bào)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》也將大力倡導(dǎo)綠色低碳消費(fèi)納入其中。

另一方面，將低脂、計(jì)算熱量表融入日常生活的當(dāng)代年輕人，也對(duì)植物奶頗為青睞。小紅書(shū)上，有人分享了一份“熱門(mén)植物奶熱量及配料表匯總”的表格，也有人分享“健身人眼中的植物奶”……

一邊是資本和企業(yè)的大力推廣，一邊是年輕人的紛紛“種草”，植物奶到底是喧囂一時(shí)的假風(fēng)口，還是真的大有前景的新機(jī)遇？植物奶的真相到底是什么？

近年來(lái)，乘著大健康的東風(fēng)以及植物基營(yíng)養(yǎng)的概念不斷深入，植物奶一時(shí)間成了各家必爭(zhēng)的香餑餑。中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，植物奶領(lǐng)域是我國(guó)2007年以來(lái)增速最快的細(xì)分市場(chǎng)之一，2007年~2021年復(fù)合增速達(dá)34.5%，2020年植物奶增速遠(yuǎn)超其他飲品高達(dá)800%，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)上升900%，其火爆程度可見(jiàn)一斑。

處于風(fēng)口的植物奶賽道，無(wú)疑對(duì)企業(yè)具有十足的吸引力，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國(guó)有5000+家植物奶相關(guān)企業(yè)，上有傳統(tǒng)乳制品巨頭諸如伊利、蒙牛、雀巢、六個(gè)核桃，下有網(wǎng)紅品牌光合博士、oatly、plantag等，大有將這一品類(lèi)市場(chǎng)干成“紅?！钡募軇?shì)。

風(fēng)口的真相

和半個(gè)世紀(jì)前相比，美國(guó)的牛奶消費(fèi)量下降了42%，從1975年的人均247磅銳減至如今的144磅，奶牛場(chǎng)的壓力與日俱增。

而今的奶牛場(chǎng)數(shù)量，大約只有2003年的五成，有執(zhí)照的奶牛場(chǎng)減少了3.8萬(wàn)家。

牛奶生產(chǎn)商的日子也不好過(guò)。品牌成立高達(dá)160多年，曾經(jīng)在南北戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期給軍隊(duì)供應(yīng)過(guò)牛奶的Borden Dairy在2020年申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，而頭部牛奶制造商Dean Foods則直接宣布了破產(chǎn)。

牛奶玩家們苦苦掙扎，植物奶這邊卻是熱火朝天。

在美國(guó)，每年植物奶產(chǎn)品的營(yíng)收超過(guò)30億美元。僅僅杏仁奶一個(gè)細(xì)分類(lèi)目的銷(xiāo)售額，就曾在2021年的三個(gè)月內(nèi)達(dá)到3.44億美元。椰子與腰果混合的杏仁奶也比較受歡迎，小2000萬(wàn)美元的營(yíng)收還是能輕輕松松地拿下。

可以說(shuō)，杏仁、燕麥、大豆、椰子、腰果和大米等植物奶，幾乎構(gòu)成了美國(guó)植物奶的大半江山。

國(guó)內(nèi)也是這樣的情況。

“喝露露，真滋潤(rùn)”，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”……對(duì)于無(wú)數(shù)80、90后來(lái)說(shuō)，這些廣告語(yǔ)并不陌生。

對(duì)于喝慣豆?jié){、杏仁露、核桃露等的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，植物奶本不是一個(gè)新事物、新概念，“南椰樹(shù)、北露露、西唯怡、東銀鷺”四大品牌包含了人們對(duì)植物奶的全部印象。

近年來(lái)，“植物基”概念開(kāi)始爆發(fā)，出現(xiàn)了豆奶、燕麥奶、椰奶等植物奶產(chǎn)品，比如伊利于2017年打造“植選”，達(dá)利推出“豆本豆”，2018年燕麥奶品牌OATLY進(jìn)入中國(guó)，2020年維他奶推出兩款雙植物蛋白新品……

同時(shí)，越來(lái)越多的植物基產(chǎn)品出現(xiàn)在咖啡、奶茶等飲品門(mén)店以及線下商超中。網(wǎng)絡(luò)上，也有越來(lái)越多的用戶開(kāi)始討論植物奶，從口感怎么樣，營(yíng)養(yǎng)情況如何到有什么產(chǎn)品推薦。

一場(chǎng)以“植物奶”為名的風(fēng)口已經(jīng)到來(lái)，無(wú)論是資本、企業(yè)還是消費(fèi)者，似乎對(duì)它都十分“上頭”，推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，從2015年到2021年，燕麥奶的市場(chǎng)規(guī)模從2.7億增長(zhǎng)至209.8億，六年間增長(zhǎng)了77倍。

那么，這場(chǎng)風(fēng)口的真相是什么？這一輪植物奶風(fēng)口，實(shí)際上是有三股勢(shì)力在助推：企業(yè)、資本和消費(fèi)者。

一，是企業(yè)。

入局植物奶的有創(chuàng)業(yè)者以及各大品牌，包括OATLY等植物奶品牌，小麥歐耶、oatoat、每日盒子、奧麥星球等創(chuàng)業(yè)品牌，以及蒙牛、伊利、達(dá)能、維他奶、喜茶等跨界巨頭。

其中，燕麥奶行業(yè)在這些企業(yè)的推動(dòng)下經(jīng)歷了小眾需求、本土品牌創(chuàng)立、大品牌入場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)加劇幾個(gè)階段。2018年，OATLY進(jìn)入中國(guó)，將燕麥奶這一品類(lèi)逐漸推向大眾視野；2019年，本土燕麥奶品牌麥樂(lè)歐氣創(chuàng)立；2020年伊利、蒙牛、圣悠活等大品牌入場(chǎng)……

二，是資本在尋找下一個(gè)風(fēng)口。

2018年以來(lái)，正是新消費(fèi)崛起的時(shí)候，在“每一種消費(fèi)品，都值得重做一遍”的指引下，資本在各消費(fèi)領(lǐng)域都在尋求目標(biāo)標(biāo)的。2021年，OATLY在納斯達(dá)克的上市更是給了資本以更大信心，讓植物奶這股風(fēng)刮得更猛。

三，是消費(fèi)者綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒。

按照“馬斯洛需求層次理論”，人們的需求從低到高分別是生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類(lèi)。在喝奶這件事上，人們的需求也經(jīng)過(guò)了前期的能喝到奶，喝好奶，向更高層次的“自我實(shí)現(xiàn)”進(jìn)化。

在消費(fèi)品上，人們的“自我實(shí)現(xiàn)”如何實(shí)現(xiàn)？對(duì)環(huán)境友好，參與社會(huì)公益就是其中之一。

聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)顯示，畜牧業(yè)產(chǎn)生的碳排放量占全球碳排放總量的15%，生產(chǎn)一公斤牛奶的碳排放量為2.4公斤。與之相比，植物奶的碳排放量、耗水都更少，比如星巴克曾公布過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，每一杯用燕麥奶煥新的飲品將減少約64%的溫室氣體排放。

“在一個(gè)死掉的星球上，是沒(méi)有生意可以做的?！庇猩虡I(yè)向善倡導(dǎo)者如此表示。從這個(gè)角度來(lái)看，植物奶的存在與發(fā)展，勢(shì)不可擋。

營(yíng)養(yǎng)的真相

一般來(lái)說(shuō)，植物奶是指用含蛋白質(zhì)和脂肪的植物種子(如大豆、核桃、花生等)或果實(shí)(如椰子等)通過(guò)浸泡、研磨、高壓均質(zhì)等步驟制成的飲品。為了達(dá)到類(lèi)似于“牛奶”的顏色和質(zhì)地，部分制造商會(huì)在植物奶的制作過(guò)程中加入一些乳化劑使其形態(tài)盡可能相似。相比牛奶而言，植物奶對(duì)于牛奶蛋白過(guò)敏、乳糖不耐受、體重管理、膳食限制人群更友善。從產(chǎn)品成分和功能上看，植物奶因其不含膽固醇、乳糖、脂肪含量低、能量相對(duì)較低、粗纖維等健康優(yōu)勢(shì)一度被視為動(dòng)物奶的最佳替代品。

但植物奶也并非六邊形戰(zhàn)士，在口感上，植物奶存在天然劣勢(shì)。正所謂成也脂肪，敗也脂肪，沒(méi)有了動(dòng)物脂肪的加持，植物奶的口感顯然差了一截，這也是為什么依舊有很多人無(wú)法抵抗奶茶誘惑的根本原因。

而對(duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)論是出于對(duì)傳統(tǒng)牛奶的“叛逆”還是對(duì)新事物的好奇，植物奶都是值得一試的全新飲品。但在一眾企業(yè)不遺余力地迎合消費(fèi)者味蕾的當(dāng)下，“營(yíng)養(yǎng)”或許才是植物奶打通消費(fèi)者心智從而破圈的最終歸宿。

流行的真相

任何一個(gè)新事物往往是有兩股力量在推動(dòng)，一是消費(fèi)，一是產(chǎn)業(yè)。其中，有的是消費(fèi)的推力大于產(chǎn)業(yè)，有的是產(chǎn)業(yè)的推力大于消費(fèi)，有的是不同發(fā)展階段有不同的主導(dǎo)力量。

比如新式奶茶，前期是在喜茶等產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)下快速發(fā)展，后期是消費(fèi)覺(jué)醒；咖啡行業(yè)也是，前期是瑞幸等產(chǎn)業(yè)力量占主導(dǎo)，后期是消費(fèi)覺(jué)醒。

植物奶作為一個(gè)新事物，之所以流行起來(lái)，在各大商超、飲品店、咖啡店等都能見(jiàn)到，前期依靠的也主要是OATLY等產(chǎn)業(yè)力量的推動(dòng)。它們的主要舉措是以B打C，也就是通過(guò)與咖啡品牌、飲品品牌合作新品，慢慢實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者端的滲透，提升自己的市場(chǎng)接受度。

比如OATLY，2018年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，依托上海的精品咖啡渠道，OATLY迅速搶占了國(guó)內(nèi)燕麥奶市場(chǎng)，緊接著又因與星巴克聯(lián)手打造燕麥拿鐵而迅速提高了知名度。同時(shí)還與書(shū)亦燒仙草等茶飲品牌合作，進(jìn)一步打開(kāi)了市場(chǎng)。

如今，在咖啡渠道，燕麥奶已經(jīng)成為眾多咖啡的標(biāo)配，在茶飲渠道出現(xiàn)的頻率也相當(dāng)高。最新財(cái)報(bào)顯示，OATLY亞洲約65%的收入來(lái)自餐飲渠道，截至2023年3月31日和2022年3月31日的三個(gè)月，成品銷(xiāo)量分別為2000萬(wàn)升和1600萬(wàn)升。

由此，燕麥奶等植物奶從B走向C，消費(fèi)者認(rèn)知度快速提升。

在社交平臺(tái)上，無(wú)數(shù)人表達(dá)了自己對(duì)燕麥奶+咖啡的喜愛(ài)。有人表示，“OATLY泡拿鐵是好喝到念念不忘的程度，自從星巴克出了燕麥奶，我消費(fèi)的頻率直線上升”，也有人“喜歡喝燕麥奶，是因?yàn)橄仍诳Х壤锖攘瞬耪业狡放谱约嘿I(mǎi)來(lái)喝”。

《2023年植物基新茶飲白皮書(shū)》顯示，目前已經(jīng)有45%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)植物奶為基底的新茶飲。

經(jīng)過(guò)幾年的努力，目前，植物奶的市場(chǎng)接受度逐漸成熟，開(kāi)始從B端流行向C端流行擴(kuò)展。

仍然以燕麥奶和OATLY為例，根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年第一季度，零售渠道OATLY入駐的門(mén)店數(shù)量同比去年一季度增長(zhǎng)202%，環(huán)比上季度增長(zhǎng)45%。

同時(shí)，OATLY的燕麥奶雪糕正在成為嶄露頭角的“明日之星”。據(jù)OATLY全球CEO Toni Petersson透露，第一季度，在亞洲地區(qū)，燕麥奶雪糕對(duì)收入的貢獻(xiàn)已經(jīng)達(dá)到了大約7%，有意思的是，“燕麥奶雪糕正在推動(dòng)我們的增長(zhǎng)。”

直接To C的電商渠道，OATLY表現(xiàn)優(yōu)異。天貓渠道，OATLY旗艦店的粉絲量已經(jīng)達(dá)到121.5萬(wàn)，麥輕雪燕麥奶雪糕、風(fēng)味燕麥奶、即飲燕麥咖啡、奶茶等均是暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

目前，植物奶大多數(shù)都是B、C兼顧，雙輪驅(qū)動(dòng)。而且，這雙輪間可以相互帶動(dòng)，帶動(dòng)植物奶從市場(chǎng)培育期過(guò)渡到快速增長(zhǎng)期——這就是植物奶流行的真相，與B或C的單輪驅(qū)動(dòng)相比，它的成長(zhǎng)底盤(pán)更牢固，也將支撐它走得更快、更穩(wěn)。

市場(chǎng)的真相

一個(gè)新事物的推廣，最重要的是對(duì)其進(jìn)行正確的品類(lèi)劃分。

若干年前，蘋(píng)果公司推出的牛頓（Newton）掌上電腦是智能手機(jī)的先驅(qū)，其設(shè)計(jì)和外形都像一臺(tái)計(jì)算機(jī)，也歸屬于電腦這個(gè)品類(lèi)，但最終表現(xiàn)不佳。之后的iPhone推廣時(shí)，沒(méi)有將它劃分到電腦這個(gè)品類(lèi)里，而是將其劃分到了手機(jī)這個(gè)品類(lèi)里，并最終大獲成功。

植物奶尤其是燕麥奶，從企業(yè)目前的動(dòng)作來(lái)看，給自己找到的品類(lèi)定位是“奶”，并由此找到了B端的咖啡店、奶茶店飲品店等場(chǎng)景，以及C端的直接消費(fèi)場(chǎng)景，市場(chǎng)前景廣闊。

當(dāng)前的植物奶市場(chǎng)仍處于增量市場(chǎng)，存在以下幾大市場(chǎng)機(jī)遇點(diǎn)：

一，消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，對(duì)奶制品消費(fèi)需求提升，但存在乳糖不耐、綠色環(huán)保以及口感等因素考慮，轉(zhuǎn)投植物奶。

植物奶的誕生和應(yīng)對(duì)乳糖不耐問(wèn)題也早有淵源。上世紀(jì)六十年代，瑞典隆德大學(xué)教授 Arne Dahlqvist 發(fā)現(xiàn)人體存在“乳糖不耐現(xiàn)象”，由此展開(kāi)動(dòng)物乳替代食品的相關(guān)研究。90年代初，Arne教授的學(xué)生 Rickard ?ste成功研發(fā)植物基燕麥奶，并創(chuàng)辦OATLY。

而在中國(guó)，有數(shù)據(jù)顯示，乳糖不耐受者占網(wǎng)民總數(shù)的22.4%，加上疑似乳糖不耐受者的25%，近半數(shù)國(guó)民或多或少具有乳糖不耐受癥狀。這意味著OATLY等植物奶在中國(guó)具有巨大的消費(fèi)潛力。

事實(shí)也證明，植物奶在中國(guó)正在為越來(lái)越多的乳糖不耐受者接受。社交平臺(tái)上，他們表達(dá)了對(duì)燕麥奶的喜愛(ài)：“乳糖不耐受的最?lèi)?ài)了，每天喝咖啡真是福音”；“雖然牛奶也有零乳糖的，但我更愛(ài)喝燕麥奶”；“以前喝咖啡只能喝美式，現(xiàn)在也能喝上燕麥拿鐵了”。

二，燕麥奶正越來(lái)越多地被用于新茶飲領(lǐng)域，口感醇厚、回味麥香使它可以逐漸成為新茶飲的主要原料之一。

某食品公司原本以植脂末產(chǎn)品為主，既向消費(fèi)者直接銷(xiāo)售，也向咖啡、茶飲品牌供貨。近年來(lái)咖啡、植物基的營(yíng)收快速增長(zhǎng)，增速超過(guò)了100%，其中，植物基產(chǎn)品主要包括燕麥奶、燕麥漿、燕麥粉以及椰漿等。

三，當(dāng)前燕麥奶的主要消費(fèi)人群是一二線城市的年輕用戶，他們是潮流輿論場(chǎng)的主導(dǎo)者，借助他們可實(shí)現(xiàn)向更廣范圍、地域人群的輻射，快速向三四線市場(chǎng)鋪開(kāi)。

頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)植物奶市場(chǎng)的四大類(lèi)消費(fèi)人群分別是乳糖不耐受、素食主義者、愛(ài)美女同胞、都市健身者，多數(shù)位于一二線城市。

四，從近些年咖啡、奶茶連鎖品牌的火熱來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷飲品升級(jí)，咖啡、奶茶正慢慢滲透向人們?nèi)粘Ｉ睢⒐ぷ鞯亩鄠€(gè)場(chǎng)景，比如即飲咖啡、奶茶興起，使行業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。同咖啡、奶茶都是“好朋友”的燕麥奶可以借此東風(fēng)，尋求更大的市場(chǎng)規(guī)模。

從各大細(xì)分市場(chǎng)近五年的增速來(lái)看，即飲咖啡成為增長(zhǎng)最快的品類(lèi)，近五年復(fù)合增速達(dá)到8.22%。頭豹研究院《2022年中國(guó)即飲咖啡行業(yè)概覽》顯示，中國(guó)即飲咖啡行業(yè)2021年市場(chǎng)規(guī)模約為96.4億元，預(yù)計(jì)未來(lái)能以15.7%的速度增長(zhǎng)，在2026年達(dá)到204.1億元。

OATLY等燕麥奶企業(yè)正借此東風(fēng)，進(jìn)一步拓展消費(fèi)人群。今年，OATLY與Peet’s聯(lián)合推出即飲燕麥咖啡，在皮爺咖啡門(mén)店、山姆會(huì)員店、OATLY天貓旗艦店、京東OATLY官方旗艦店、 Peet’s天貓官方旗艦店等銷(xiāo)售。

五，更高效的生產(chǎn)、物流管理，可以提升植物奶的運(yùn)營(yíng)效率，提高利潤(rùn)空間。

自2015年發(fā)展至今，植物奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局初步形成，在尋求市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，提高效率也成為企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之一。OATLY等企業(yè)正在通過(guò)供應(yīng)鏈管理等途徑，提升運(yùn)營(yíng)效率。

當(dāng)前，OATLY建成了兩座亞洲工廠，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的初步本土化，為提升供應(yīng)鏈管理效率奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，OATLY方面表示，將尋找供應(yīng)鏈持續(xù)改進(jìn)的機(jī)會(huì)，通過(guò)生產(chǎn)數(shù)量的增加來(lái)降低成本。

總而言之，這五大市場(chǎng)機(jī)遇點(diǎn)顯示，無(wú)論是從市場(chǎng)規(guī)模還是利潤(rùn)空間上，植物奶還有很大的發(fā)展空間。同時(shí)，牛奶領(lǐng)域，中國(guó)誕生了千億營(yíng)收的企業(yè)，那么植物奶領(lǐng)域，很有可能誕生超百億企業(yè)。