拼多多脫貧戰(zhàn)
" 貧 " 并不是說(shuō)拼多多公司沒(méi)錢(qián)。
相反的，拼多多太豪橫了。過(guò)去一年，拼多多帶頭在電商市場(chǎng)掀起了 " 百億補(bǔ)貼 " 大戰(zhàn)，迫使老前輩阿里、京東不得不正面迎戰(zhàn)。
疫情期間，美股遭遇 10 天內(nèi)熔斷 4 次，道指跌穿兩萬(wàn)點(diǎn)，不少中概股陷入做空潮的信任泥潭中，拼多多的股價(jià)卻逆勢(shì)上漲，總市?*? 600 億美元。
拼多多創(chuàng)始人黃崢的個(gè)人財(cái)富也暴漲至 267 億美元(折合 1820 億元人民幣)，躋身中國(guó)內(nèi)地第三大富豪，縮小著與排名第二的馬云之間的差距。
在電商市場(chǎng)上，這種追逐更是鍥而不舍。拼多多追趕的不僅是阿里，還有同為騰訊陣營(yíng)的京東。成立只有四年多的拼多多以 " 農(nóng)村包圍城市 " 的打法完成了原始積累，然后不斷地入侵二者的腹地。
廝殺多年的阿里、京東也祭出 " 聚劃算百億補(bǔ)貼 "、" 京喜 " 等大招，以彼之道還施彼身。2019 年的電商大戰(zhàn)比過(guò)去的任何一年都要精彩激烈。
在如此膠著的競(jìng)爭(zhēng)下，拼多多交出了年活躍用戶(hù)近 6 億、交易規(guī)模破萬(wàn)億的成績(jī)單。
足夠驚喜，但不夠驚艷。
看似靚麗的數(shù)據(jù)背后暗藏了拼多多 " 貧困 " 的一面，用戶(hù)平均年交易額太低了!拼多多也意識(shí)到自己的硬傷，最近一系列合縱連橫的動(dòng)作，其目的都為是為了摘掉 " 貧困 " 的帽子。
拼多多可以成功嗎?
硬傷
在目前競(jìng)爭(zhēng)白熱化的電商行業(yè)，阿里、京東、拼多多無(wú)疑是前三名。阿里是當(dāng)之無(wú)愧的第一大電商平臺(tái)，那第二名呢?
拼多多目前宣稱(chēng)自己是第二大電商平臺(tái)。但根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019 年，拼多多活躍用戶(hù) 5.85 億，GMV(交易規(guī)模)是 10066 億元;京東活躍用戶(hù) 3.62 億，GMV 是 20854 億元;阿里巴巴活躍用戶(hù) 7.11 億，GMV 達(dá)到了 57270 億元。
如果以活躍用戶(hù)數(shù)看拼多多是第二大電商平臺(tái)，而從 GMV 看則榜眼花落京東。如果對(duì)比三大平臺(tái)的年度人均消費(fèi)金額，我們可以發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴為 8055 元，京東為 5761 元。而拼多多僅有 1720 元，只有阿里的 21%，連京東的 30% 都不到。
世界上只有一種病，窮病。
對(duì)于擁有近 6 億活躍用戶(hù)的拼多多來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是它的硬傷，而且是從成立之初就埋下了種子。
2015 年，拼多多以下沉市場(chǎng) + 微信社交，以低價(jià)的日用快消品殺出了一條血路，迅速獲得了巨大的用戶(hù)。阿里、京東兩大行業(yè)巨頭不得不引起重視。但是拼多多成長(zhǎng)的掣肘也在與此，超低價(jià)商品導(dǎo)致平臺(tái)的客單價(jià)一直居低不上，外界也有對(duì)它 " 低水準(zhǔn)消費(fèi)平臺(tái) " 的評(píng)價(jià)。
反觀(guān)京東、阿里，一個(gè)在數(shù)碼、3C 以及大家電領(lǐng)域風(fēng)生水起，另一個(gè)在服裝、化妝品、百貨等方面抓住了購(gòu)買(mǎi)力超強(qiáng)的女性群體。這也是二者客單價(jià)高的原因之一。
拼多多如果要做個(gè)名副其實(shí)的老二，則需要在客單價(jià)上下手，摘掉 " 貧困 " 的帽子。
你少賺的每一分錢(qián)，都會(huì)成為對(duì)手的彈藥。
對(duì)策
電商無(wú)寧事。
拼多多清楚地認(rèn)識(shí)自己的短板。2019 年，拼多多發(fā)起了一場(chǎng)名為 " 百億補(bǔ)貼 " 的電商大戰(zhàn)，用砸錢(qián)的方式殺入五環(huán)內(nèi)。最讓人難忘的要屬拼多多對(duì) iPhone 的補(bǔ)貼。
去年 9 月，蘋(píng)果發(fā)布了 iPhone11 系列。預(yù)售前夕，拼多多官方表示百億補(bǔ)貼會(huì)把新機(jī)安排上。iPhone 史上首次開(kāi)售即破發(fā)就這樣誕生了。拼多多上的價(jià)格對(duì)比官方售價(jià)，便宜了 500~900 元。
絕對(duì)低價(jià)導(dǎo)致絕對(duì) " 真香 "。
此時(shí)此刻，你手里握著的 iPhone11 手機(jī)，是不是當(dāng)初忐忑地下載了拼多多之后買(mǎi)的?
打通五環(huán)外青年心靈的是價(jià)格，打通五環(huán)內(nèi)青年心靈的還是價(jià)格。價(jià)格如春藥，感覺(jué)如春水，忠誠(chéng)與否只看砝碼。阿里、京東除擺陣迎敵別無(wú)選擇。
中國(guó)電商大戰(zhàn)進(jìn)入拼多多節(jié)奏。
除了打亂 " 貓狗 " 的原有戰(zhàn)略部署之外，百億補(bǔ)貼為拼多多帶來(lái)的是實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)增長(zhǎng)。拼多多的 GMV 從 2018 年的 4716 億元，上漲至 2019 年的 10066 億元;年活躍買(mǎi)家人均消費(fèi)金額 2018 年僅為 1127 元，而 2019 年升至 1720 元。
說(shuō)拼多多用百億補(bǔ)貼完成了一次救贖也不為過(guò)。
從商品類(lèi)目來(lái)看，數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器是拼多多百億補(bǔ)貼的主要對(duì)象。這類(lèi)商品相對(duì)于日常的快消用品來(lái)說(shuō)，單價(jià)更高、使用壽命更長(zhǎng)，被稱(chēng)為耐用消費(fèi)品。
拼多多擁有近 6 億活躍用戶(hù)以及背靠微信的巨大流量池，如何挖掘現(xiàn)有用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力，提高客單價(jià)拉升 GMV?耐用消費(fèi)品是很好的抓手。
進(jìn)入 4 月，拼多多近期密集的大動(dòng)作正是加碼了耐用消費(fèi)品的三大類(lèi)目：家電、汽車(chē)、家具。
4 月 19 日，拼多多宣布認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的 2 億美元可轉(zhuǎn)債，國(guó)美大家電將接入拼多多 " 百億補(bǔ)貼 " 計(jì)劃。
4 月 23 日，拼多多宣布支持上海市推出的 " 五五購(gòu)物節(jié) "，將上線(xiàn)一批包括汽車(chē)在內(nèi)的大額耐用品。
4 月 26 日，東莞市政府與拼多多在厚街名家具世博園簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
拼多多副總裁陳秋在接受 ZAKER 新聞采訪(fǎng)時(shí)也坦言，拼多多對(duì)耐用消費(fèi)品一直是加大力度投資的。在與國(guó)美的合作中，拼多多除了 2 億美元認(rèn)購(gòu)?fù)?，還向國(guó)美注入消費(fèi)大數(shù)據(jù)、平臺(tái)流量等數(shù)字零售資源。在 " 五五購(gòu)物節(jié) "，拼多多稱(chēng)將至少投入 15 億元現(xiàn)金及補(bǔ)貼。對(duì)東莞的家具產(chǎn)業(yè)電商化的合作中，拼多多進(jìn)行全方位的流量扶持以及電商培訓(xùn)等。
變數(shù)
耐用消費(fèi)品能否真正幫助拼多多摘了 " 貧困 " 的帽子存在很大的不確定性。
這個(gè)不確定性有來(lái)自產(chǎn)品的也有來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。
天貓、京東、拼多多平臺(tái)截圖
拼多多的家裝平臺(tái)叫多多美家館，目前主打家裝和全屋定制。去年前三季度，拼多多的家居業(yè)務(wù)上漲 400%。這樣的增幅或許促使了拼多多加快與東莞家具產(chǎn)業(yè)的對(duì)接合作。
但是家具是非標(biāo)品，非標(biāo)品是指無(wú)法進(jìn)行規(guī)格化分類(lèi)的產(chǎn)品。受限于用戶(hù)體驗(yàn)、場(chǎng)景、物流、單價(jià)等因素，家具家裝行業(yè)是電商化線(xiàn)上化最慢的部分行業(yè)。這就需要拼多多在銷(xiāo)售模式、轉(zhuǎn)化形式上進(jìn)行更多的創(chuàng)新，才能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行更好的聚集和轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，阿里、京東在家具家裝行業(yè)已深耕多年，最早可以追溯到 2013 年。淘寶的家裝平臺(tái)是極有家，基于本地化門(mén)店做了同城家裝的露出和預(yù)約;京東的家裝平臺(tái)叫京東裝修服務(wù)，基于京東裝修聯(lián)盟的家裝企業(yè)做引流及用戶(hù)預(yù)約。拼多多想要分一杯羹，需要花更多心思。
此外，拼多多牽手國(guó)美，目的是以國(guó)美的品牌背書(shū)和供應(yīng)鏈體系，釋放平臺(tái)用戶(hù)對(duì)數(shù)碼家電領(lǐng)域的潛在消費(fèi)力。
對(duì)家電這類(lèi)耐用品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少，因而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和決策會(huì)較慎重。拼多多雖然通過(guò) " 百億補(bǔ)貼 " 贏得了很多用戶(hù)的信任，但 " 賣(mài)便宜貨 " 的印象依然植根在很多消費(fèi)者的意識(shí)里。拼多多引入品牌、3C 數(shù)碼品類(lèi)及家具這種大件商品，也是為了改善平臺(tái)樣貌，增加用戶(hù)的信賴(lài)度。
線(xiàn)下時(shí)代，國(guó)美是家電市場(chǎng)的霸主，但是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，國(guó)美已經(jīng)掉隊(duì)了。目前，消費(fèi)者的對(duì)此類(lèi)商品已經(jīng)習(xí)慣在京東、蘇寧等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。
國(guó)美這張舊船票 , 還能否幫拼多多登上家電市場(chǎng)的大船 ?
另一方面，4 月 28 日，蘇寧宣布深化與阿里巴巴戰(zhàn)略合作，在聚劃算百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，將追加 100 億，打造 " 雙百億補(bǔ)貼 " 聯(lián)盟。這也意味著，今后阿里陣營(yíng)百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量及補(bǔ)貼力度，都將迎來(lái) " 雙倍 " 增長(zhǎng)。
拿錢(qián)砸流量的互聯(lián)網(wǎng)原始玩法，如今再被巨頭們奉若圭臬。
終點(diǎn)又回到起點(diǎn)。
來(lái)源：ZAKER新聞 李佳華
