免費(fèi)vs付費(fèi)：網(wǎng)文模式到底該怎么走？
轉(zhuǎn)自公眾號： 深響(ID：deep-echo)，作者：呂玥
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正經(jīng)歷著近年來最為風(fēng)浪滔天的時(shí)段。
4月27日，閱文集團(tuán)對外發(fā)布公告宣布管理團(tuán)隊(duì)調(diào)整，包括吳文輝在內(nèi)的五名管理者“榮退”。作為中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的奠基人以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)模式的創(chuàng)立者，“網(wǎng)文教父”吳文輝的突然離開隨之引發(fā)行業(yè)大震蕩：有關(guān)行業(yè)、平臺、商業(yè)模式的爭議和傳言快速發(fā)酵，頭部知名作家和各省市網(wǎng)絡(luò)作協(xié)紛紛發(fā)聲，網(wǎng)文作者和網(wǎng)友們合力發(fā)起“五五斷更節(jié)”活動，以維護(hù)作者自身利益并與閱文抗衡。
在眾多爭議和討論中，有媒體稱閱文團(tuán)隊(duì)的震蕩是因?yàn)橥苿用赓M(fèi)閱讀的計(jì)劃在內(nèi)部沒有達(dá)成統(tǒng)一，于是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)免費(fèi)與付費(fèi)兩種商業(yè)模式的話題再次站上風(fēng)口浪尖。
在5月6日的懇談會上，閱文表達(dá)了自己的態(tài)度——付費(fèi)和免費(fèi)都做，同時(shí)會為付費(fèi)和免費(fèi)規(guī)劃不同的作品內(nèi)容庫、匹配不同渠道和收益體系。而選擇哪種模式，閱文將主動權(quán)交于作家自己。
風(fēng)波之下，更多問題值得認(rèn)真探討：為什么網(wǎng)文作者對于免費(fèi)模式如此抵觸?對于網(wǎng)文來說，免費(fèi)和付費(fèi)究竟孰優(yōu)孰劣?二者如何共存?
而對這些問題的解答，也將指示太久沒有變局的網(wǎng)文行業(yè)將向何處去。
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付費(fèi)模式好在哪兒?
和視頻、音頻內(nèi)容一樣，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最初也是免費(fèi)的。
1998年痞子蔡的《第一次親密接觸》讓“網(wǎng)絡(luò)小說”這個(gè)名詞第一次出現(xiàn)在了公眾面前，網(wǎng)友們通過論壇、個(gè)人創(chuàng)辦的網(wǎng)站首次接觸到了這些網(wǎng)絡(luò)小說，之后，更多網(wǎng)友出于興趣開始在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)作小說。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)據(jù)此逐漸興起。
在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展初期，由于沒什么版權(quán)意識，各網(wǎng)文網(wǎng)站內(nèi)容大同小異，能占據(jù)行業(yè)頭部地位，往往是利用先發(fā)優(yōu)勢積累了足夠多的作家和作品。同時(shí)，為了提升網(wǎng)站上作家和作品的知名度，不少網(wǎng)絡(luò)小說閱讀網(wǎng)站和盜版網(wǎng)站處在一種隱秘且默契的“合作”狀態(tài)，一邊簽作者做原創(chuàng)，一邊默許盜版網(wǎng)站快速搬運(yùn)。
較低的創(chuàng)作門檻、猖獗的盜版環(huán)境以及網(wǎng)文被社會視為“非主流”文化的地位，讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站很難獲得廣告商關(guān)注并完全依賴廣告收入生存，這使得網(wǎng)文很難成為一門好生意。
2003年，各文學(xué)網(wǎng)站開始思考商業(yè)變現(xiàn)問題。在6月舉辦的“大然傳奇中國首屆奇幻文學(xué)筆會”上，起點(diǎn)中文網(wǎng)的站長林庭鋒提出了VIP付費(fèi)模式，但幾乎遭到了所有業(yè)內(nèi)人士的反對，他們普遍都認(rèn)為走紙媒出版這條路才是正道。
頂著全行業(yè)反對的壓力，起點(diǎn)中文網(wǎng)在2003年下半年開啟了VIP付費(fèi)閱讀制度，而幻劍等其他頭部網(wǎng)站仍在付費(fèi)和出版之間猶豫徘徊。
起點(diǎn)中文網(wǎng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)
從左至右依次為意者(侯慶辰)、黑暗之心(吳文輝)、寶劍鋒(林庭鋒)、藏劍江南(商學(xué)松)、黑暗左手(羅立)、五號螞蟻(鄭紅波)
實(shí)行付費(fèi)模式的網(wǎng)站，在商業(yè)變現(xiàn)上對作者擁有了更高的吸引力。于是，當(dāng)資金實(shí)力雄厚的盛大收購起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)、榕樹下等一眾網(wǎng)站后，其所實(shí)行的VIP閱讀模式很快吸引了眾多網(wǎng)文作者。
盛大文學(xué)的VIP閱讀模式能夠走通，首先是“作家可與網(wǎng)站共享盈利”對網(wǎng)文作家們產(chǎn)生了巨大吸引力，因?yàn)樵诖酥?，網(wǎng)文作家想要獲利只能走出版這條路，而這條路只對頭部作家開放。其次，VIP閱讀模式最初實(shí)行采用前半部免費(fèi)、后半部收費(fèi)的方式，減少了網(wǎng)文創(chuàng)作半途而廢的現(xiàn)象，同時(shí)這一類似網(wǎng)游內(nèi)置付費(fèi)項(xiàng)目的模式也讓讀者更容易培養(yǎng)起付費(fèi)習(xí)慣。
于是，付費(fèi)的商業(yè)模式逐漸發(fā)展為行業(yè)通行標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家和作品數(shù)量倍增，創(chuàng)作者、平臺、付費(fèi)讀者構(gòu)建起了可良性循環(huán)的生態(tài)。同時(shí)，在盛大文學(xué)一開始就計(jì)劃好的全版權(quán)運(yùn)營策略下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)逐步成為了影視作品、游戲、周邊商品的源頭，其巨大的商業(yè)價(jià)值也讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)終于被主流文化認(rèn)可，甚至成為影視行業(yè)備受追捧的IP。
2009年《中國經(jīng)營者》專訪盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)
毫不夸張的說，封神的網(wǎng)文作品、年入百萬的知名作家、源源不斷出現(xiàn)的IP劇、月收入過億的手游等一切繁榮的源頭，都源于網(wǎng)文付費(fèi)模式。換一個(gè)角度看，也正是因?yàn)槌掷m(xù)了十多年的付費(fèi)模式，網(wǎng)文的商業(yè)價(jià)值才得以被放大。
正因如此，當(dāng)行業(yè)習(xí)慣了付費(fèi)模式，免費(fèi)模式再度登場就不那么容易了。
有關(guān)免費(fèi)模式的質(zhì)疑，首先集中于內(nèi)容——免費(fèi)模式能培育出優(yōu)質(zhì)的IP嗎?
免費(fèi)模式可能帶來的弊端在于，要變現(xiàn)，網(wǎng)文作品必須具備很大流量，這可能會導(dǎo)致作者通過揣度平臺規(guī)則并以此為基準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)作，進(jìn)而讓內(nèi)容創(chuàng)作方式更標(biāo)準(zhǔn)化，由之帶來的影響是作品本身陷入同質(zhì)化，不利于新爆款作品的產(chǎn)生。
與之相比，在付費(fèi)模式下，作品能否獲得讀者認(rèn)可，更依賴作者自身的創(chuàng)作力，對于平臺而言，雖然單個(gè)作者的創(chuàng)作水平具有不確定性，但只要平臺體量夠大，合理的回報(bào)機(jī)制會讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者和作品冒出。
另一個(gè)質(zhì)疑則在于，免費(fèi)模式依靠廣告賺錢的路似乎并不好走。
在當(dāng)前的廣告市場上，與網(wǎng)文相比，用戶增長迅猛的短視頻平臺對廣告主更有吸引力，傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺在KA廣告主眼中的價(jià)值恐怕排不上太好的名次，在中小企業(yè)主眼中其流量也沒有特別之處。因此，免費(fèi)網(wǎng)文模式可能聚集的流量意味著平臺的eCPM(每一千次展示可以獲得的廣告收入)并不可觀。
而流量價(jià)值不高的同時(shí)，獲客成本卻并不低廉，兩項(xiàng)一減，平臺的盈利空間被壓縮。流量玩家趣頭條就是最典型案例，從其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，扣除了內(nèi)容、獲客等成本后，趣頭條的運(yùn)營利潤一直是虧損狀態(tài)。
與此同時(shí)，流量價(jià)值低意味著平臺為了提升廣告收入必須增加廣告位，這會帶來用戶體驗(yàn)下降的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致真正有價(jià)值的用戶逐漸流失，陷入惡性循環(huán)。
對于浸淫網(wǎng)文行業(yè)多年的人而言，免費(fèi)模式可能存在的弊端并不難推演出來，但近幾年，高舉免費(fèi)大旗的玩家仍在持續(xù)進(jìn)入賽道，“迎難而上”的背后，是網(wǎng)文行業(yè)期待革新的深層需求。
免費(fèi)模式又憑什么攪局?
付費(fèi)模式的確價(jià)值非凡，但也讓網(wǎng)文行業(yè)陷入了舒適區(qū)。
和不斷擦槍走火的短視頻以及看似平衡實(shí)則暗流涌動的長視頻不一樣，付費(fèi)模式下的網(wǎng)文行業(yè)四平八穩(wěn)，閱文一統(tǒng)江湖的局面持續(xù)了很長時(shí)間。一些研報(bào)指出數(shù)字閱讀市場規(guī)模的增速在20%左右，而過去幾年，短視頻連續(xù)好幾年都是100%以上的增速。
的確是需要鯰魚來攪動幾乎一成不變的網(wǎng)文市場了。
連尚免費(fèi)讀書
米讀小說和連尚文學(xué)是這兩年高舉免費(fèi)大旗的新秀，它們的共同點(diǎn)是都推出了免費(fèi)閱讀的產(chǎn)品，通過提供免費(fèi)的內(nèi)容給讀者吸引流量，再通過廣告變現(xiàn)。
巧合的是，這兩款產(chǎn)品的幕后操盤者都曾在盛大工作過。
曾和哥哥陳天橋一起創(chuàng)辦盛大的陳大年創(chuàng)辦了連尚網(wǎng)絡(luò)(WiFi萬能鑰匙)，而連尚網(wǎng)絡(luò)的CEO王靜穎則曾歷任起點(diǎn)中文網(wǎng)CEO、盛大在線CEO，連尚文學(xué)CEO王小書也是一位老盛大。米讀小說背后的趣頭條創(chuàng)始人譚思亮，曾在盛大公司擔(dān)任盛大在線開放平臺的總監(jiān)，負(fù)責(zé)過在線廣告業(yè)務(wù)。
對于免費(fèi)模式，他們深信不疑——「深響」曾在2018年獨(dú)家采訪到連尚文學(xué)CEO王小書，他明確表示免費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的偉大進(jìn)步。(點(diǎn)此閱讀深響專訪)
“用戶對一個(gè)東西有強(qiáng)烈的需求，但因?yàn)槭召M(fèi)，很多人被攔在門外。我們想用創(chuàng)新的方式，去做一些改變商業(yè)模式的事情?！蓖跣嬖V「深響」：“盛大也是從收費(fèi)游戲到免費(fèi)游戲。有價(jià)值的東西，應(yīng)該去降低門檻。數(shù)字閱讀是一個(gè)好東西，讓用戶獲得益處的東西?！?/p>
譚思亮則是從流量和收益的角度表達(dá)了自己對免費(fèi)模式的看好。(點(diǎn)此閱讀深響專訪)
他告訴「深響」：“我們基本上的算法，就是6個(gè)月之內(nèi)能收回來，平均六個(gè)月。我看單體經(jīng)濟(jì)模型。比如一個(gè)用戶獲客7元，我們?nèi)タ此刻熵暙I(xiàn)的ARPU值是四五毛錢，但他不一定每天都來，我去看他留存的衰減。然后看一個(gè)新用戶在6個(gè)月之內(nèi)這段時(shí)間的平均，整個(gè)貢獻(xiàn)的廣告收入是否可以把新增的成本、內(nèi)容成本和其他所有成本都打掉?！?/p>
米讀小說
可以看出，對于免費(fèi)模式，王小書的觀點(diǎn)集中在免費(fèi)可以幫助網(wǎng)文行業(yè)打開更大局面，譚思亮則從流量買賣的角度認(rèn)為免費(fèi)模式的商業(yè)可行性無需懷疑。
事實(shí)上，作為網(wǎng)文付費(fèi)模式的開創(chuàng)者，吳文輝對免費(fèi)模式也并非外界想象的那么“抵觸”。
在此前與「深響」的訪談中，吳文輝表示過去PC時(shí)代廣告效率和單價(jià)都很低，不足以支撐行業(yè)健康發(fā)展，而現(xiàn)在廣告單價(jià)的整體飛速提升讓過去行不通的免費(fèi)在當(dāng)今成為可行模式。免費(fèi)實(shí)際上吃掉的是盜版的市場，兩者都是“內(nèi)容+廣告”的模式。(點(diǎn)此閱讀深響專訪)
只不過比起模式與流量，吳文輝更多談到的是內(nèi)容質(zhì)量、作家生態(tài)以及閱文圍繞IP的全鏈條能力。畢竟，閱文多年積累的內(nèi)容足以去免費(fèi)領(lǐng)域掀起一場“降維打擊”。
閱文旗下的免費(fèi)閱讀產(chǎn)品“飛讀”
綜合業(yè)界觀點(diǎn)，免費(fèi)模式絕非一無是處。
從讀者的角度看，如果內(nèi)容質(zhì)量相同，免費(fèi)肯定優(yōu)于付費(fèi)，這也是為什么筆趣閣之類的網(wǎng)文“黑暗勢力”能一直有市場的原因。而在免費(fèi)的心理預(yù)期下，用戶對廣告和體驗(yàn)的容忍度會更寬容。
從作者的角度看，最大的擔(dān)心在于付費(fèi)模式可以直接“吃飯”，如果跳轉(zhuǎn)到免費(fèi)模式相當(dāng)于給平臺打工。但事情的另一面是：免費(fèi)內(nèi)容的傳播力肯定強(qiáng)于付費(fèi)內(nèi)容，因此，只要平臺制定合理的流量分成標(biāo)準(zhǔn)，作者在免費(fèi)模式下的收益不一定會輸給付費(fèi)模式。
而從IP養(yǎng)成的角度來說，誠然，付費(fèi)能圈住極有粘性的死忠粉，但免費(fèi)模式也存在試煉出更符合大眾口味IP的可能。
站在平臺角度，免費(fèi)模式打開了行業(yè)多層次變現(xiàn)的想象空間。尤其是行業(yè)商業(yè)模式從付費(fèi)的內(nèi)容生意變成免費(fèi)的流量生意，就完全來到了互聯(lián)網(wǎng)公司擅長的陣地里，騰訊更是流量低買高賣的頂級玩家。
另外，也只有用免費(fèi)，才能充分激活三四五線城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的用戶，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)拓展出更多疆土，也為企業(yè)帶來更多增量。
對于行業(yè)整體而言，免費(fèi)模式可擴(kuò)大閱讀市場的總體規(guī)模。
對于當(dāng)下的網(wǎng)文行業(yè)而言，這一點(diǎn)意義非凡：要知道網(wǎng)文的敵人恐怕不是付費(fèi)也不是免費(fèi)，而是短視頻、長視頻等一切搶占用戶注意力的產(chǎn)品。用戶也好，時(shí)長也好，某種角度是不可再生的資源。付費(fèi)模式直接導(dǎo)致的結(jié)果是用戶基數(shù)太少，用戶基數(shù)太少的結(jié)果就是行業(yè)日漸式微。
Top20 APP里沒有數(shù)字閱讀相關(guān)的產(chǎn)品
付費(fèi)、免費(fèi)均有自身立足的邏輯和基礎(chǔ)，相較付費(fèi)，免費(fèi)需要更長時(shí)間去驗(yàn)證模式的可行性，而此次閱文風(fēng)波也顯示出行業(yè)轉(zhuǎn)向的復(fù)雜程度和艱難程度。
網(wǎng)文的未來
對于免費(fèi)與付費(fèi)的模式之爭，讓行業(yè)似乎又一次站在了類似17年前的關(guān)鍵時(shí)刻，只不過當(dāng)下的行業(yè)體量已不可同日，同時(shí)，網(wǎng)文商業(yè)模式的設(shè)計(jì)需要考慮到更多因素。那么，網(wǎng)文的未來究竟該往何處去?
作為攪動業(yè)內(nèi)的鯰魚，與業(yè)已成熟的付費(fèi)模式相比，免費(fèi)模式仍處在前期探索階段。
目前，連尚、米讀小說等免費(fèi)閱讀產(chǎn)品都已獲得極高的用戶增長，同時(shí)也面臨著廣告營收無法覆蓋成本，以及與短視頻產(chǎn)品爭奪廣告主不占優(yōu)勢等殘酷現(xiàn)實(shí)，免費(fèi)模式還需要更長的時(shí)間來自證這是一條可行通路。
更深層的影響在于生態(tài)體系構(gòu)建上。
免費(fèi)模式下的幾大產(chǎn)品還不具備完整的作家成長體系和內(nèi)容生態(tài)，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，平臺需要花費(fèi)足夠長的時(shí)間和足夠多的精力去做作家扶持和培養(yǎng)、平臺和社群運(yùn)營，從源頭激勵(lì)創(chuàng)作者產(chǎn)出內(nèi)容，以此來吸引高質(zhì)流量;在運(yùn)營上增強(qiáng)用戶的粘性，提升廣告效率。
就目前來看，網(wǎng)文作家對免費(fèi)模式的抵觸增加了一重難度。在扶持和激勵(lì)之前，平臺還需解決的問題是讓作家們看到免費(fèi)模式下收入可維持現(xiàn)狀甚至是可以增長的“光明前景”，并且平臺還要保證在這一模式下作家可分得的收益明確清晰。
閱文在懇談會中承諾未來免費(fèi)模式會有明確的作家收益
對于行業(yè)而言，付費(fèi)與免費(fèi)，其實(shí)并不是非此即彼的關(guān)系。就像視頻網(wǎng)站可以有免費(fèi)看廣告的模式，也可以有付費(fèi)去廣告快更新的模式。
有行業(yè)人士表示，免費(fèi)小說APP用戶和付費(fèi)閱讀APP用戶重合度不到10%。付費(fèi)閱讀主要面對一二線城市，有消費(fèi)能力、更注重內(nèi)容質(zhì)量的用戶，免費(fèi)模式則下沉到三四五線城市甚至城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，通過降低用戶體驗(yàn)大幅增加廣告來換取免費(fèi)用戶，迅速深入下沉市場。
而閱文新團(tuán)隊(duì)在作者懇談會里也明確了未來會為付費(fèi)和免費(fèi)規(guī)劃不同的作品內(nèi)容庫，匹配不同的產(chǎn)品渠道及對應(yīng)的收益體系。
從時(shí)間線來看，管理團(tuán)隊(duì)變動是此次閱文風(fēng)波產(chǎn)生的導(dǎo)火索，但深究行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)不難發(fā)現(xiàn)，歷經(jīng)近20年的發(fā)展，網(wǎng)文行業(yè)本身已經(jīng)到了需要變革的階段。
17年前，吳文輝抗住壓力推動網(wǎng)文行業(yè)從免費(fèi)模式走向付費(fèi)模式，行業(yè)據(jù)此得以建立健康的商業(yè)模式、不斷壯大，并衍生了更為龐大的泛娛樂版圖。但行業(yè)變量在不斷更迭，如今，網(wǎng)民的娛樂消遣方式愈加多元，新形勢下，網(wǎng)文必須尋找更大突破。
毫無疑問，免費(fèi)與付費(fèi)模式仍將在未來很長一段時(shí)間里并存，但不可否認(rèn)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了變化。而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為IP源頭，其變化勢必會產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)改變整個(gè)內(nèi)容生態(tài)。
新舊秩序交替之際，陣痛往往不可避免。但于長遠(yuǎn)來看，只有經(jīng)歷“生長痛”，行業(yè)才能繼續(xù)往前。
