「賣(mài)爆」東南亞的國(guó)貨美妝，趟出了一條出海路

　　剛剛過(guò)去的雙11，美妝護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品在東南亞保持了高增長(zhǎng)。這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，正成為不少?lài)?guó)貨美妝品牌挖掘新增量的*之地。

　　Lazada平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，印度尼西亞消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的洗面奶，加起來(lái)超900萬(wàn)毫升。其中LazMall跨境美妝雙11當(dāng)天訂單量相較9.9大促首日增長(zhǎng)一倍;以馬來(lái)西亞站點(diǎn)為例，雙11當(dāng)天LazMall跨境彩妝品類(lèi)的訂單量，對(duì)比9.9大促增長(zhǎng)5倍……

　　來(lái)自中國(guó)的新面孔，正在成為攪活東南亞市場(chǎng)的鯰魚(yú)。

　　基于東南亞當(dāng)?shù)氐牡乩須夂驐l件、文化背景、人口結(jié)構(gòu)等因素，結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)和中國(guó)跨境品牌經(jīng)驗(yàn)，《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，愛(ài)美的東南亞女性，對(duì)于健康的皮膚和精致的妝容，有著更加多樣的追求。從成分功效、風(fēng)格色彩，到價(jià)格物流，都要仔細(xì)考慮一番。

　　具體而言，從整體審美觀念來(lái)看，東南亞地區(qū)不同國(guó)家，風(fēng)俗習(xí)慣及文化各不相同，多樣化的審美追求要求品牌須在產(chǎn)品本土化上下功夫;此外，成分功效屬性和定妝類(lèi)產(chǎn)品需求成為顯著趨勢(shì);同時(shí)，東南亞消費(fèi)者多為“時(shí)尚*追隨者”和“性?xún)r(jià)比追求者”。

　　這“四大美學(xué)原則”，包含對(duì)東南亞市場(chǎng)的整體洞察，以及選品、營(yíng)銷(xiāo)、定價(jià)乃至具體的運(yùn)營(yíng)策略，或許可為征戰(zhàn)東南亞的國(guó)貨美妝品牌提供一些指導(dǎo)。

　　審美追求多樣化

　　雖然東南亞各國(guó)經(jīng)常被籠統(tǒng)地一語(yǔ)概之，但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宗教文化等差異，不同國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣和偏好都呈現(xiàn)出各自特點(diǎn)?？缇成碳裔槍?duì)東南亞不同國(guó)家的消費(fèi)特性，需要在選品上有所取舍。

　　《2022泛亞美妝出海行業(yè)報(bào)告》顯示，菲律賓消費(fèi)者追求“是白三分美”，是亞洲地區(qū)美白產(chǎn)品使用率最高的國(guó)家;同時(shí)在妝容上偏好歐美風(fēng)格，熱衷使用眼線(xiàn)、眉筆和修容等產(chǎn)品。

　　整體膚色偏白的越南人受日韓文化影響較深，偏好清爽透亮的妝底、自然色系眼影和亮色唇妝，在護(hù)膚上注重防曬和選擇天然成分;“泰式妝容”則注重奶油肌式底妝，加上英氣十足的粗眉和歐式長(zhǎng)睫毛。

　　在馬來(lái)西亞，受宗教文化影響，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏向使用不含酒精和動(dòng)物原料的化妝品。而新加坡人則更愿意為有故事性、新穎有趣的產(chǎn)品買(mǎi)單。

　　因此，品牌在進(jìn)入東南亞各國(guó)之前，首要就是詳盡的市場(chǎng)調(diào)研。同時(shí)基于自身品牌調(diào)性和產(chǎn)品特點(diǎn)，針對(duì)不同市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品。

　　例如，已有20多年歷史的國(guó)貨護(hù)膚品牌自然堂，去年年底入駐Lazada，進(jìn)軍廣闊而多樣的東南亞市場(chǎng)。值得一提的是，在自然堂國(guó)際業(yè)務(wù)版圖中，東南亞是品牌*個(gè)通過(guò)跨境電商平臺(tái)直銷(xiāo)的市場(chǎng)。因而在進(jìn)入之前，自然堂進(jìn)行了大量的調(diào)研，從宏觀的國(guó)家經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、人口數(shù)量、人群消費(fèi)力等，到節(jié)慶風(fēng)俗、競(jìng)品打法等，并依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)制定了相關(guān)的選品及營(yíng)銷(xiāo)策略，在東南亞市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐個(gè)進(jìn)入各國(guó)市場(chǎng)。

　　偏好成分功效和定妝類(lèi)產(chǎn)品

　　盡管東南亞各市場(chǎng)審美多樣化，但也呈現(xiàn)出一些共同的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　近年來(lái)受新冠肺炎疫情、可持續(xù)和環(huán)保理念的影響，越來(lái)越多東南亞消費(fèi)者，逐漸成為注重功能效用的“成分*”。

　　例如，關(guān)注修復(fù)和維穩(wěn)功效的護(hù)膚產(chǎn)品快速增長(zhǎng)。雙11大促期間，主打夜間護(hù)膚功效的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、科顏氏金盞花水和蘭蔻小黑瓶等熱銷(xiāo)品，在LazMall平臺(tái)單量增長(zhǎng)超過(guò)80%。

　　在馬來(lái)西亞市場(chǎng)，Global Data數(shù)據(jù)顯示，隨著越來(lái)越多消費(fèi)者意識(shí)到，長(zhǎng)期使用化學(xué)物質(zhì)會(huì)對(duì)皮膚產(chǎn)生傷害，天然有機(jī)成分的護(hù)膚品需求顯著增長(zhǎng)。自然堂的爆款產(chǎn)品小紫瓶融入超極酵母喜默因，幫助消費(fèi)者快速修復(fù)面部肌膚;另一爆款“安瓶面膜”成分安全，對(duì)敏感肌尤其友好。

　　其次，東南亞國(guó)家位于亞洲赤道附近的熱帶地區(qū)，大部分地區(qū)終年四季如夏、高溫多雨。例如泰國(guó)全年平均氣溫都在27攝氏度左右，最高氣溫可以達(dá)到40攝氏度以上。

　　在熱帶氣候下生活的人們，皮膚不免總是濕噠噠、汗津津，對(duì)美妝產(chǎn)品的一大強(qiáng)烈訴求，是妝容持久。因而，各類(lèi)防水防汗的防水睫毛膏、持妝氣墊、不暈染眼線(xiàn)筆、定妝噴霧等剛需性定妝產(chǎn)品在Lazada上頗受歡迎。

　　種草式營(yíng)銷(xiāo)征服“時(shí)尚*追隨者”

　　東南亞還是一片年輕的土地。根據(jù)《世界經(jīng)濟(jì)論壇》報(bào)道，東南亞6.6億人口的平均年齡只有28.8歲，19歲以下消費(fèi)人群占比超三成，20-54歲人群占到總?cè)丝诮话搿?/p>

　　年輕人熱衷的流行文化也會(huì)影響他們對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品的選擇。

　　當(dāng)紅藝人、熱播影視劇主演、韓流K-POP明星，以及社交媒體上的KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)*)，都可以為東南亞年輕人帶來(lái)新的審美靈感?！皶r(shí)尚*”們的代言和推薦，都能迅速帶紅一款產(chǎn)品或一個(gè)品牌，商業(yè)號(hào)召力不容小覷。

　　隨著電視劇《黑幫雙雄》的熱播，劇中兩位主角張澤毅(Mile Phakphum)和陳立波(Apo Nattawin)在泰國(guó)爆紅。以他倆為代言人的護(hù)膚品牌Gangnam Clinic在兩人的影響力下銷(xiāo)量暴增，產(chǎn)品一度登上Instagram在泰國(guó)的話(huà)題熱榜。

　　這一特性，決定了不少?lài)?guó)貨品牌在出海東南亞時(shí)，將社交平臺(tái)“種草”作為一大營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。例如，自然堂在進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)時(shí)，幾乎將當(dāng)?shù)厮械腗CN機(jī)構(gòu)都聊了個(gè)遍。

　　而花西子在東南亞市場(chǎng)的成功，也離不開(kāi)其在社交平臺(tái)的“種草式”營(yíng)銷(xiāo)，擁有1000多萬(wàn)粉絲的油管知名美妝博主“J姐”Jeffree Star在一條美妝測(cè)評(píng)視頻中推薦了花西子產(chǎn)品，幫它打響品牌知名度。去年，花西子的英文品牌名“florasis”，在TikTok上話(huà)題搜索量超過(guò)1億。

　　愛(ài)包郵的“性?xún)r(jià)比追求者”

　　Lazada東南亞電子商務(wù)研究統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格是他們最關(guān)心的信息。而在具體選購(gòu)美妝產(chǎn)品時(shí)，折扣優(yōu)惠和價(jià)格也同樣是關(guān)鍵的考慮因素。

　　相較于歐美大牌，中國(guó)品牌價(jià)格往往更加親民;而與東南亞流行的平價(jià)產(chǎn)品相比，中國(guó)品牌的產(chǎn)品在安全性、多樣性和功效性上又略勝一籌。“性?xún)r(jià)比為王”或許也是中國(guó)跨境美妝護(hù)膚打入東南亞市場(chǎng)、找到品牌差異化的突破口。

　　此外，“包郵”很重要。Lazada東南亞電子商務(wù)研究報(bào)告顯示，84%的消費(fèi)者使用過(guò)Lazada的包郵優(yōu)惠券，其中75%的人對(duì)優(yōu)惠券表示滿(mǎn)意。此外，Lazada數(shù)據(jù)顯示，在剛剛結(jié)束的雙11大促中，參與了包郵項(xiàng)目的跨境商家在D11大促期間，通過(guò)包郵券帶來(lái)的GMV相較于平日提升9倍以上。商家加入Lazada的包郵計(jì)劃，會(huì)對(duì)流量和轉(zhuǎn)化率都有很好的提升，這對(duì)于美妝商家來(lái)說(shuō)，顯得尤為重要。

　　Lazada平臺(tái)上的品牌日活動(dòng)，通過(guò)打造專(zhuān)屬的展示空間，為消費(fèi)者帶來(lái)各類(lèi)促銷(xiāo)玩法，有效實(shí)現(xiàn)新用戶(hù)數(shù)和品牌知名度的提升。2022年度“LazMall品牌未來(lái)論壇”數(shù)據(jù)顯示，“Lazada超級(jí)品牌日”最高可以為商家吸引相較于平日160%的新用戶(hù)，帶來(lái)25倍GMV(平臺(tái)交易總額)的提升。

　　早在2019年，Lazada的直播平臺(tái)“LazLive”就已上線(xiàn)，如今越來(lái)越多東南亞消費(fèi)者逐漸熟悉和接受直播帶貨這一電商新形態(tài)。

　　據(jù)介紹，自然堂借助店鋪?zhàn)圆ズ瓦_(dá)人直播，引入*等玩法，吸引到不少消費(fèi)者。今年雙11正式開(kāi)售前，自然堂就通過(guò)幾場(chǎng)直播提前完成今年定下的大促目標(biāo)，雙11當(dāng)天GMV是9.9大促同期的6倍。

　　東南亞美妝護(hù)膚市場(chǎng)仍然是一片“藍(lán)?！?，消費(fèi)者旺盛而多樣的需求正在等待被滿(mǎn)足?！?022泛亞美妝出海行業(yè)報(bào)告》指出，預(yù)計(jì)2025年?yáng)|南亞美容美妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3048億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.3%。

　　新的消費(fèi)趨勢(shì)仍在不斷涌現(xiàn)。國(guó)貨品牌在步步為營(yíng)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的同時(shí)，可以借助中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)快速補(bǔ)給。例如1-2美元的甲片、1-3美元的甲油膠及睫毛膏，以及1-5美元的眉筆，都是眼下急需填補(bǔ)的市場(chǎng)空白。

　　得用戶(hù)者得市場(chǎng)?；谏鲜觥八拇竺缹W(xué)原則”，中國(guó)跨境商家在即將到來(lái)的“雙12”大促，將能以更多美妝護(hù)膚好物，征服幾億愛(ài)美的東南亞消費(fèi)者。